El retail está cambiando, como muchos aspectos de nuestra sociedad, a la velocidad de la luz. El comportamiento de los clientes y la tecnología móvil han cambiado drásticamente el modelo de venta al por menor tradicional y aún no ha terminado. Amazon y otras plataformas de ecommerce continúan interrumpiendo el retail y obligando a las grandes cadenas a seguir esta estela si no quieren quedarse atrás y perder la oportunidad de retener clientes o peor aún llegar a la quiebra o cerrar de tiendas.
Estos cambios hacen que la necesidad de que los minoristas se adapten al nuevo customer journey para adaptarse a los métodos innovadores de compra impulsados por la tecnología móvil, la inteligencia artificial y la experiencia de compra, que están cambiando completamente la noción de servicio al cliente. Para tener éxito, muchos minoristas pueden necesitar reinventarse a sí mismos para crear una mezcla efectiva de los mundos físico y digital para mantener la fidelidad de los clientes. Desafortunadamente, los clientes entienden que muchos de estos aspectos ya están disponibles en otras plataformas y busca la comodidad y mejorar la experiencia de compra, a un precio más atractivo. De mientras la industria del retail intenta actualizar sus sistemas y procesos obsoletos.
Muchas marcas han optado por invertir todos sus esfuerzos en ofrecer grandes descuentos en periodos establecidos como rebajas o nuevos acontecimientos como el Black Friday, Midseason sales, Cibermonday, etc. Pero han olvidado mejorar la fidelidad de sus clientes entre estas fechas señaladas con planes de fidelización o mejorar todos los procesos internos en el backoffice para no perder ninguna venta optimizando el stock sin tener que llenar los outlets, o tener un control de todo el negocio, tiendas y ecommerce, para que aprovechemos lo mejor de cada canal para que nuestro cliente visite el mundo online y offline sin dar más peso a ninguna opción y consiguiendo un mix balanceado según las necesidades del cliente. Una de las técnicas que aflora con más fuerza según el estudio de BRP Consulting es comprar en la página de ecommerce y recoger en la tienda. De esta manera cumpliríamos gran parte de las prioridades esmentadas: Conseguiriamos una omnicanalidad al conseguir la visita del cliente en todos nuestros canales, un aumento de la personalización al conocer a nuestro cliente sabiendo sus preferencias en compra y localización de tienda y una reducción de los costes de transporte para el retailer y para el cliente. La mitad de los minoristas encuestados ofrecerán capacidades de “empezar en cualquier lugar, terminar en cualquier lugar” en un plazo de cinco años, frente al 3% actual.
Para ofrecer al cliente la esperada experiencia de comercio unificado, los minoristas deben unificar los datos de productos, precios e inventarios en toda la marca y crear un entorno “transparente” orientado al cliente. Esto también ejerce presión sobre los minoristas para que ofrezcan las capacidades de pedido y entrega flexibles que son necesarias para satisfacer las elevadas expectativas de los consumidores. El 62% también tiene previsto ofrecer la posibilidad de comprar en línea con entrega el mismo día, lo que demuestra la convergencia de canales, ya que los clientes quieren la misma satisfacción inmediata que obtienen con las compras en tienda.
La entrega en el mismo día se convertirá en la norma en los próximos años. Comprar en línea, la recogida en la tienda (BOPIS) es realmente sólo un paso intermedio, ya que los minoristas trabajan hacia el ideal de entrega del mismo día para competir con el modelo de Amazon. Los minoristas emprendedores entienden que esto puede permitir que la tienda opere más como una sala de exposición y cambiar la forma en que los minoristas y los clientes ven la tienda tradicional.
En la otra cara de la moneda de la compra, nos encontramos con las capacidades de devolución a través de los canales ya que los clientes quieren la capacidad de comprar en línea y devolverlo en la tienda o incluso comprar en una tienda y devolverlo en otra. Casi dos tercios de los minoristas ofrecen la posibilidad de comprar en una tienda y devolverlo a otra y la posibilidad de comprar en línea y devolverlo a la tienda.
La tecnología, los procesos y la organización de las cadenas de tiendas deben estar unificados y alineados a través de los canales para ofrecer una experiencia del cliente consistente y sin fisuras.
Los estudios han demostrado que cuesta casi siete veces más adquirir un nuevo cliente que mantener un cliente existente. En una época en la que los clientes descontentos pueden explotar públicamente una marca a través de los medios de comunicación social y alcanzar el estatus de titulares en cuestión de minutos, mantener a los clientes satisfechos se convierte en una prioridad aún mayor. Una de las maneras clave de aumentar la fidelidad del cliente es crear una experiencia de marca consistente a través de los canales.
A medida que los minoristas se enfocan en la experiencia del cliente, se dan cuenta de que integrar sistemas y procesos dispares en tiempo real es extremadamente difícil y con frecuencia no funciona muy bien. A menudo, los minoristas tratan de ofrecer a los clientes los servicios omni-canal que desean, pero a un coste elevado para el minorista, ya que estos procesos son ineficientes e ineficaces. El mayor coste para el minorista es, en realidad, la escasa satisfacción de los clientes como resultado de una entrega demasiado prometedora y deficiente de los servicios multicanal.
Todos estos cambios que requiere el sector sólo se podrán realizar en negocios que confíen en la tecnología para realizar el paso más importante e inicial, la unificación de los datos.
En muchas de las conversaciones que tenemos con cadenas de tiendas que nos preguntan sobre nuestros servicios intentamos hablar de la importancia del control de todo el proceso de venta, desde el punto de venta al backoffice con una sola base de datos fiable con la que poder tomar decisiones y preparar el negocio para poder ofrecer estas tendencias que vemos en el estudio. Si intentamos realizar estos avances sin un control total de toda la cadena de valor, nos podemos encontrar con proyectos muy caros y no del todo fiables ya que la fuente de datos al estar tan dispersa maximizamos la posibilidad de error.
Toda marca que quiera estar a la altura de las exigencias del cliente, debe empezar por racionalizar el backoffice, teniendo el punto de venta resuelto y totalmente conectado. Sino nos podemos encontrar con un producto correcto al precio correcto pero sin salida en el mercado por no ofrecer los servicios esperados al cliente que si que encuentra en otras marcas. En una competencia tan feroz como el retail, cualquier aspecto debe ser considerado. Parece ser que los retailers se han centrado más en el producto en si o en el diseño de las tiendas físicas y navegabilidad del ecommerce, más que ofrecer una experiencia de compra satisfactoria al cliente.
Veremos como evoluciona el sector en los próximos años y es díficil hacer previsiones en un mundo tan cambiante, pero lo que si sabemos a día de hoy es que no hacer un buen uso de la tecnología ligado a la inteligencia de negocio puede salir muy caro.
¿Nos dejas aconsejarte?
Fuente : Estudio BRP Consulting – Digital Commerce Survey
